نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ چیست؟ اصطلاحی که این روزها زیاد در محافل اقتصادی شنیده می شود. در واقع این اصطلاح اولین بار در سال ۲۰۰۲ توسط برنده جایزه نوبل، اسمیت مطرح شد. نورومارکتینگ به این موضوع می پردازد که مغز چگونه تحت تاثیر تبلیغات تجاری قرار می گیرد.

برای بررسی میزان تاثیرگذاری، فعالیت مغزی ناشی از مواجهه با تبلیغات توسط روش های تصویربرداری مغزی اندازه گیری می شود.

یکی از نگرانی های موجود در این حوزه، ارتباط با مسائل اخلاقی و نگرانی در این زمینه است که شرکت های تجاری با استفاده ازین علم مشتریان را به مصرف کنندگانی بدون اختیار تبدیل کنند.

در حالی که عصب اقتصاد رشته ای آکادمیک است که ساز و کارهای پایه را در تصمیم گیری بررسی می کند، نورومارکتینگ بیشتر بر جنبه کاربردی داده ها تمرکز می کند.

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ عبارت است از کاربرد ابزار، دست‌آوردها و آزمون‌های برآمده از رشته‌های علمی روان‌شناسی و علوم مغز و اعصاب و عصب‌شناسی به منظور اندازه‌گیری و سنجش واکنش‌های زیستی در مواجهه با محرک‌های بازاریابی (راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و محصولات موجود). محققان از تکنولوژی‌هایی مانند اف‌ام‌آرآی برای سنجش تغییرات در قسمت‌های مختلف مغز و نوار مغزی برای سنجش فعالیت در بخش مشخصی از مغز استفاده می‌کنند تا نحوه تصمیم‌گیری مشتریان و قسمت‌های مرتبط به تصمیم‌گیری در مغز را مطالعه کنند. شرکت‌های بزرگ برای پیش‌بینی رفتار مشتری آزمایشگاه‌های فعال در حوزه نورومارکتینگ تأسیس کرده‌اند یا با بخش‌های دانشگاهی وارد تعامل شده‌اند.

نورومارکتینگ نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند.

به بیان ساده در پاسخ به سوال نورومارکتینگ چیست؟ می‌توان گفت که نورومارکتینگ پژوهش مبنایی رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق (به ویژه ابزار پزشکی) است.

اهداف عمده پژوهش های نورومارکتینگ چیست؟

• گرایش بیشتر به خرید با نام تجاری ویژه
• تقویت یادسپاری یک پیام تبلیغاتی
• افزایش تاثیر تبلیغات
• بهتر کردن پیام‌های بازرگانی تلویزیونی
• مقبول کردن لوگو شرکت ها

استودیوهای بزرگ هالیوود نیز در سال ۲۰۰۵ و ۲۰۰۶ از روش های نورومارکتینگ برای بالا بردن کارایی صحنه های تبلیغاتی فیلم های خود استفاده کردند.

در این پژوهش ها واکنش های کلی افزاد نسبت به فیلم، تاثیر و جذابیت هر یک از عناصر اصلی در صحنه و فعالیت قسمت های مختلف مغیز نسبت به محرک های گوناگون اندازه گیری شده و دستورالعمل های لازم را برای جلت توجه مخاطب و جذاب کردن بیشتر صحنه ها داده می شود. (فعالیت مغزی فیلم هری پاتر)

ماجرا رقابت پپسی و کوکاکولا

یکی از مهم ترین پرسش هایی که مطرح می شود این است که فارغ از نام تجاری، کیفیت خود محصول تا چه تاثیر گذار است؟

شرکت پپسی در سال ۱۹۷۶ پروژه جالبی را با عنوان چالش پپسی آغاز کرد. از شرکت کنندگان خواستند دو نوع نوشابه پپسی و کوکاکولا را بدون ایکه از نام آنها باخبر باشند بچشند و بگویند مزه کدام یک را ترجیح می دهند. نتایج نشان داد که ۵۷% آنها مزه پپسی و ۴۳% مزه کوکاکولا را ترجیح می دهند. نتایج برای شرکت پپسی دلگرم کننده بود تا تولید خود را بالا ببرد ولی در بازار فروش کوکاکولا بیشتر بود!

رد مونتاگ که یکی از افراد پیشرو در نورومارکنیمگ است با استفاده از fMRI فعالیت مغزی افراد را در دو حالت بررسی کرد. حالت اول چشیدن در حالت ناآگاهی، و حالت دوم چشیدن با آگاهی داشتن از نام تجاری.

در حالتی که آزمودنی ها نمیدانستند کدام نوشابه کوکاکولا و کدام یک پپسی است ۷۵% آنها مزه پپسی و ۲۵% مزه کوکاکولا را ترجیح دادند. اما در حالتی که افراد از نام تجاری نوشابه آگاه بودند این نسبت کاملا معکوس میشد و ۷۵% کوکاکولا و ۲۵% پپسی را میپسندیدند.

نتایج fMRI نشان داد هنگامی که آزمودنی ها نمی‌دانستند کدام نوشابه را مینوشند قسمتی از مغز آنها که با احساس رضایت همراه است فعال می شود ، اما وقتی از نام تجاری آگاه بودند قسمت میانی-جنبی قشر پیش پیشانی و ناحیه هیپوکامپ که بیشتر با استدلال، قصاوت و خاطرات هیجانی همراه است فعالیت میکرد.

مک کلار در سال ۲۰۰۴ آزمایش های مشابهی انجام داد و او نیز به همین نتایج رسید. بنابراین میتوان گفت لوگو موجب فعال شدن قسمت هایی از مغز می شود که بر ادراک فرد و در نهایت تصمیم وی تاثیر می میگذارد.

در سال ۲۰۰۸ کواینگز و ترانل این آزمایش را بر روی کسانی که بخش میانی-جنبی قشر پیش پیشانی آنها آسیب دیده بود تکرار کردند و همان طور که پیش بینی میشد این افراد وقتی از لوگو آگاهی پیدا میکردند تغییری در تصمیم خود برای انتخاب نوشدنی نداشتند.

محصولات جدید

تحقیقات علوم شناختی نشان داده است هنگامی که مصرف کننده با محصول جدید مواجه میشود دچار احساس منفی و شک و تردید خواهد شد. و تکرار پیام تبلیغاتی در دفعات محدود موجب کاهش این تردید خواهد شد.

ولی وقتی مصرف کننده یک تبلیغ آشنا می بیند خاطراتش با محصول تداعی می شود. برای همین شرکت ها باید دقت کنند تعداد تبلیغات نباید از حدی بیشتر شود چون مصرف کننده هیچ خاطره ای با محصول ندارد و موجب خستگی مخاطب خواهد شد.

ترجیح محصول

در اینجا تمرکز بیشتر بر روی انواع مختلف از نشان های تجاری آشنا است. برای مثال والتر در سال ۲۰۰۵ از آزمودنی های مرد خواست میزان جذابیت یک ماشین اسپورت، یک ماشین متوسط و یک ماشین کوچک را با هم مقایسه کند. شرکنددگان به ترتیب بالا اولیت بندی کردند. والتر و همکارانش نشان دادند ماشین اسپورت در این آزمون نقش پاداش ثانویه را دارد. پاداش ثانویه گزینه هایی مانند تولیدات فرهنگی و پول است که از راه یادگیری قبلی ناشی از تداعی با پاداش های اولیه آموخته می شود. تقویت کننده اولیه برای این مردان برتری اجتماعی است که قدرت و استقلال را برای آن ها بازنمایی می کند. والتر سه کارکرد مهم پاداش ها را ذکر می کند:

الف) با تقویت مثبت یادگیری شوند

ب) به انجام رفتارهای مصرفی بپردازند

د) عاطفه مثبت ایجاد کنند

در این مطالعه ماشین اسپورت نشان دهنده ویژگی هایی است که در فرهنگ جامعه ارزش در نظر گرفته می شوند. نتایج این پژوهش با مطالعاتی در ارتباط با برتری جایگاه در میمون ها نیز هماهنگ است.

به طور خلاصه در مواجهه با دو محصول آشنا، ترجیح یکی بر دیگری بیشتر نشان دهنده ی ویژگی های پاداش دهنده ی در قالب تقویت کننده های ثانویه است و ریشه در زندگی شخصی یا پیشینه ی فرهنگی دارد.

پس از منظر دیگری میتوان در پاسخ به سوال نورومارکتینگ چیست؟ افزود که نورومارکتینگ بر پایه یافته های هم بسته عصبی منجر به خرید مانند آشنایی نام تجاری و ترجیح محصول بنا شده است. در حال حاضر پژوهشگران نمی توانند از طریق تحریک عصبی ترجیح محصول را ایجاد کنند.